Restoran seçerken nelere dikkat ediyoruz?

Sadece beslenme ihtiyaçlarımızı değil aynı zamanda iyi vakit geçirme, rahatlama, sosyalleşme gibi ihtiyaçlarımızı da karşılayan restoranlar yoğun rekabet ortamında varlıklarını devam ettirmeye ve ayakta kalmaya çalışıyor. Bu rekabetten galip çıkmak isteyen işletmeler öncelikle değişen talepleri anlamak ve bu talepleri en iyi şekilde karşılamak durumunda. Peki restoran seçerken nelere dikkat ediyoruz, hangi kriterleri göz önünde bulunduruyoruz? İşte bu konuda yapılan araştırmalar ve çarpıcı sonuçları…

Günümüzde restoranların pazarlama faaliyetlerinin hareket noktası artık müşteriler. Restoranların; müşterilerin beklenti, ihtiyaç ve isteklerini analiz etmeden faaliyette bulunmaları büyük bir risk teşkil ediyor. Çünkü, benzer amaca yönelik çok fazla sayıda işletme faaliyette bulunuyor ve bu ortamda rekabet avantajı sağlamak önem taşıyor. Hem kârlılığını artırmak ve hem de pazardan daha fazla pay edinmek isteyen işletmeler, müşterilerini anlamaya çalışmak zorunda. Özetle günümüz restoranlarının müşerilerin taleplerini anlamaları ve bu talepleri en hızlı ve en iyi şekilde karşılamaları gerekiyor. Restoran seçimini etkileyen faktörleri gelin birlikte inceleyelim…

Yapılan araştırmalar ve farklı çalışmaların üzerinde büyük oranda uzlaşmaya vardığı şekliyle restoran seçimini etkileyen en önemli beş faktörün; yemek kalitesi, yemek çeşitliliği, fiyat, atmosfer ve konum olduğu saptandı.

 

Bu faktörlere göre tüketici çok sayıda alternatif restoran arasından hemen hemen eşit derecede ürün ve hizmet sunan birkaç restorandan oluşan bir restoran seti oluşturuyor. Bu restoranlar arasında yemek kalitesi, yemek çeşitliliği ve fiyat açısından çok büyük fark olmayacağından bu kez tüketici restoran seti içindeki bir restoranı seçme kararını imaj ve atmosfer üzerinden veriyor. Böylece restoran seçiminde yemek kalitesi, yemek çeşitliliği ve fiyatın yanı sıra atmosfer de önemli bir değişken olarak öne çıkıyor. J. Kivela (1997) da, restoran türü veya özel olay türüne göre restoran seçim faktörlerine verilen önemin değişebileceğini, tüketiciler tarafından yemek kalitesinin ve çeşitliliğin en önemli faktörler olarak görülmesine karşın, nihai kararın verilmesinde daha az önemli faktörlerin (atmosfer gibi) etkili olabileceğini ileri sürüyor.

Restoran seçimi ile ilgili benzer bir çalışma ülkemizde de gerçekleştirildi. Prof. Dr. Yahşi Yazıcıoğlu ve Yrd. Doç. Dr. Samiye Erdoğan tarafından İstanbul’da birinci sınıf 14 restoranın 384 müşterisi ile çalışma yapıldı ve elde edilen veriler değerlendirildi. 1.000 tavan puan üzerinden elde edilen veriler sağdaki tablado yer alıyor.

 

Tablo 1’deki bulgulara göre; müşterilerin restoran seçimlerini birinci dereceden etkileyen ‘restoran özellikleri’ faktöründe en yüksek faktör yükünü ‘atmosfer’ alıyor. Bunu restorana duyulan güven ve restoranın bilinirlik, temizlik, bölge, rahatlık, kalabalık olmama ve çalışma saatleri takip ediyor. Restoran seçimini etkileyen ikinci dereceden önemli faktör ise ‘yiyecek ve içecekler’. En fazla faktör yüklerini yiyeceklerin kalitesi ve menü çeşitliliği alıyor. Üçüncü dereceden önemli olan ‘hizmetler’ faktöründe çalışanların davranışları, servis hızı en yüksek faktör yüklerine sahip. Dördüncü dereceden önemli olan ‘parasal değer’ faktöründe ise fiyat ve ödenen paranın karşılığını alma en yüksek faktör yükünü alıyor.

Müşterilerin yaşam standartlarında meydana gelen değişmeler; gelir ve öğrenim düzeyleri ve kişisel özellikleri, tercihlerde farklılaşmalara neden oluyor. Bu nedenle restoran işletmelerinin başarılı pazarlama stratejileri geliştirebilmeleri için müşterilerin restoran tercihlerini etkileyen faktörler hakkında bilgi sahibi olmaları oldukça büyük önem taşıyor.

Araştırma sonucunda yaşın, restoran seçiminde belirleyici bir faktör olmadığı sonucuna varılıyor. Tüketicilerin öğrenim durumları ile restoran seçimlerini etkileyen faktörler arasındaki ilişki incelendiğinde; farklı öğrenim düzeyindeki müşteriler için restoran işletmelerinde sunulan yiyecek ve içecekler, restoran seçimlerinde farklı derecede öneme sahip. Farklı gelir düzeyindeki müşteriler için restoran seçimlerinde restoranlarda sunulan hizmetlere verilen önem, farklılık gösteriyor. Müşterilerin restorana gitme sıklıkları farklılaştıkça restoran seçimlerinde ‘restoran özellikleri’ ve ‘hizmetler’ faktörleri etkili oluyor; ‘yiyecek ve içecekler’ ile ‘parasal değer’ faktörleri etkili olmuyor. Hizmetlere verilen önem farklılık gösteriyor. Araştırma sonucunda müşterilerin restorana gitme sıklığı ile ‘restoran özellikleri’ ve ‘hizmetler’ faktörlerinin algılanmasında farklılık yarattığı gözlemleniyor. Diğer bir ifade ile müşterilerin cinsiyetleri restoran seçimlerini etkileyen faktörlerde farklılaşmaya neden olmuyor.

Mekan

Araştırmaya katılan müşterilerin büyük bir bölümü genellikle (yüzde 87,3) aile üyeleri ve arkadaşlarıyla birlikte ayda en az dört kez (yüzde 80,2) ve en fazla aile, arkadaş ve tanıdıklarla birlikte olmak ve iş, kutlama gibi özel nedenlerle restoranlara gidiyor. Bu sonuçlardan hareketle, restoran yöneticilerine uyumluluk yönetimi çerçevesinde işletmelerinin bir kısmını büyük grupların bir arada oturup yemek yiyebilecekleri aynı zamanda birlikte hoşça zaman geçirebilecekleri türde alanlar olarak planlamaları önerilebilir. Bununla birlikte literatürde yer alan bazı çalışmalarda müşterilerin restoranda kendilerine ayrılan bölümün diğer gruplardan uzak olmasını tercih ettikleri tespit edilmiş.(Lin, 2004)

Müşterilerin restoran seçimlerini etkileyen en önemli faktör ‘restoran özellikleri’ iken bunu ‘yiyecek ve içecekler’, ‘hizmetler’ ve ‘parasal değer’ faktörleri takip ediyor. Restoranın atmosferi, bilinirliği (imajı), temizliği, bulunduğu bölge, müşterilere rahat bir ortamda deneyim sunması ve kalabalık olmaması müşteriler için restoran seçimlerini etkileyen en önemli nedenlerin başında geliyor. Araştırmaya katılanlar, atmosferin restoranlarla ilgili tercih yapmaları gerektiğinde belirleyici kriter olduğunu, genel memnuniyetlerini ve işletmeye bağlılıklarını etkilediğini belirtiyor. Bu sonuçlar atmosferin müşteriler için son derece önemli olduğunu ve işletmeye tekrar gelme niyetlerini etkilediğini gösteriyor. Dolayısıyla müşteri memnuniyetini artırmak ve rekabet ortamında ön planda yer almak isteyen restoranların, misafirlerinin restoranda geçirecekleri zamanın kalitesini artırmak ve işletmeye geri gelmelerini sağlamak amacıyla rahatsız olmayacakları bir atmosfer yaratmaları gerektiği ortaya çıkıyor. Bunun için işletmelere şu önerilerde bulunmak yerinde olabilir: Uygun bir havalandırma ve klima sistemi oluşturmak, istenmeyen kokuları ve özellikle yemek kokusunu engellemek, müzik/ses düzeyini misafirleri rahatsız etmeyecek düzeyde tutmak ve mümkün olduğunca sözsüz müzikleri tercih etmek, durgun ve görmeyi engellemeyen bir ışıklandırma kullanmak, mekânın mimarisini işletmenin genel havasını yansıtacak şeklide düzenlenmek ve mobilyaları rahat oturmayı ve yemek yemeyi sağlayacak şekilde seçmek…